baner

Značka regiónu – význam prvok destinačného manažmentu


Stefan Schvarc8. Jul. 2013

Ponuka na trhu cestovného ruchu je rozmanitá a spôsobuje problémy pri rozhodovaní zákazníka pri kúpe produktu. Zákazník sa snaží vybrať pre seba čo najvhodnejší produkt, preto sa orientuje podľa značky. Ak ponuka nemá značku, produkty sa vyberajú takmer vždy podľa ceny. Ak sa ale vytvorí značka, potom s tým spojená predstava o kvalite je sprostredkovaná značkou a má takú istú hodnotu ako cena. Pre zákazníka je preto značka zárukou stálej kvality a uľahčuje mu rozhodovanie (Gučík, M. a kol., 2007).

Nejdl, K. (2011) poukazuje na šesť základných prvkov destinačného manažmentu

  • systém kľúčových produktov
  • distribučné kanály a siete
  • politika značky
  • systém riadenia kvality
  • znalostný systém riadenia
  • organizácie pre riadenie turizmu v destinácií

 

Politika značky alebo branding je podľa autora významnou súčasťou marketingového mixu. Značka destinácie spája podľa Palatkovej, M. (2002) in Nejdl, K. (2011) „hmotné a nehmotné hodnoty destinácie, zážitky a prísľuby destinácie pre klienta“. Podľa Gučíka, M. (2007) značka sprostredkúva obraz, predstavu o produkte a jeho kvalite, je výsledkom dlhodobého procesu a vytvára sa s cieľom odlíšiť sa od konkurencie. Obraz o značke by mal byť podľa autora spoľahlivý, nezameniteľný, individuálny, mal by zákazníkom zostať v povedomí a vytvárať pozitívny imidž.

Tvorba značky a jej vizualizácia

Tvorba značky v cestovnom ruchu pre produkt (napr. zimná dovolenka, kúpeľná liečba) alebo cieľové miesto (stredisko cestovného ruchu) je ťažšia ako v iných činnostiach (Gučík, M. a kol., 2007). Politika značky (branding) destinácie je podľa Nejdla, K. (2011) nielen proces tvorby značky ale jeho prostredníctvom aj nadväzovanie kontaktov s vnútorným a vonkajším prostredím destinácie, resp. s jednotlivými subjektmi tohto prostredia. Cieľom politiky značky je podľa autora vytvorenie povedomia o destinácií v mysli klienta, partnerského vzťahu medzi destináciou a návštevníkom a vytvorenie pevných pozitívnych asociácií návštevníka spojených so značkou.

Značka sa skladá z grafického (obrazového) výrazu a slovnej časti – názvu územia či subjektu, napríklad grafika + názov územia, regiónu, miesta, hotela alebo hotelového reťazca, ski areálu a podobne. Značka je často doplnená sloganom, ktorý s ňou tvorí komplex. Zatiaľ čo, značka má trvalý charakter, slogan má limitovanú životnosť a väčšinou reaguje na meniacu sa trhovú situáciu a koncepčné zámery destinácie Nejdl, K. (2011).

Medzi základné predpoklady tvorby značky patria podľa Gučíka, M. a kol. (2007)

  • jednoznačný imidž organizácie, cieľového miesta (obraz, predstava)
  • stála kvalita produktu, ktorú očakávajú zákazníci
  • priaznivý vzťah cena – kvalita produktu

Značku je možné vizualizovať ako kombináciu slova a obrazu, prípadne len obrazového symbolu. Stačí ak, je to typické písmo, v ktorom je jedno písmeno veľkosťou zvýraznené , prípadne farebne odlíšené (Gučík, M. a kol. 2007).

Požiadavky na stvárnenie obrazu

  •  má sa ľahko zapamätať a vybaviť
  • má mať formálny alebo obsahový vzťah k názvu alebo poslaniu organizácie
  • má sa vizuálnymi vlastnosťami odlišovať od iných obrazov s podobnými úlohami
  • myšlienkové spojenie obrazu a organizácie musí byť také, aby zákazník vedel obraz priradiť k organizácií a naopak

Optický obraz sa stáva značkou vtedy, keď zostáva dlhú dobu nezmenený a je spojený s pozitívnymi argumentmi. Obraz vedie k dôvernému vzťahu medzi organizáciou a jej stálymi zákazníkmi (Gučík, M. a kol. 2007).

Použité zdroje:

NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011. 204 s.

GUČÍK, M. a kol. Manažment regionálneho cestovného ruchu. 1. vydanie. Banská Bystrica: Dali-BB, s.r.o pre Slovak-Swiss Tourism, 2007. 290 s.

Discussion

Send Message